仁信优配
作者丨彦飞 编辑丨王靖
来源 | 字母榜
随着阿里的下场，即时零售的战争正变得愈发激烈。
作为被"围攻"的一方，美团过去一个多月动作频频，试图将护城河挖得更深。
动作之一是构建贯穿不同业务条线的会员体系。3 月底，美团将会员体系升级为从普通到黑钻的 6 个等级，串联美团生态内的 20 多个业务板块，覆盖神券、酒店、出行、生活、影音及客服等六类权益。
这是美团首次将多端业务整合进一套会员体系中，用户在美团生态内消费均可积累成长值、提升等级，享受跨品类权益互通。
与此同时，美团继续提升骑手福利待遇。4 月初，美团在福建泉州和江苏南通等地试点骑手养老保险补贴。骑手自愿完成参保登记并实际缴费后，美团将给予 50% 现金补贴。
奔跑在城市大街小巷的骑手，是即时零售的履约主体。平台提供更多补贴，帮助骑手解决养老保险难题，可以让骑手心里"有底"、生活有保障、工作更安稳。对于平台来说，这有助于保持运力充沛，从根本上提升即时零售的消费体验。
到了 4 月中旬，美团发布即时零售品牌"美团闪购"，并在美团 APP 内开辟一级入口。根据官方介绍，闪购是" 24 小时陪伴消费者的新一代购物平台"，可实现" 30 分钟送万物"，已覆盖蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤等十余个主要品类。
美团早在 2018 年就成立了闪购部门。过去七年间，这块业务把重心放在打磨模式、接入品牌和商家、拓展闪电仓等方面。随着平台自身和供需两侧的条件成熟，美团最终正式推出独立的闪购品牌。
从用户、骑手到品牌、流量，美团为闪购叠上重重"护甲"，以抵御来势汹汹的竞争对手。而在底层能力上，美团多年沉淀的长板，也是美团闪购参与长期竞争的依仗。
与外卖类似，即时零售并非"任何人都可以做"的简单生意。十余年间，围绕用户、商户、骑手、技术、生态等多个维度，美团都下了苦功夫。
以履约能力为例，美团积累了超 700 万骑手，平均配送时长不到 28 分钟，且成本比行业平均水平低 15%。同时，平台通过智能配送系统实时预测订单需求、动态调度运力，将骑手空驶率降低至 15%，同样比对手更低。
相比之下，竞争对手可以在一两个指标上追赶美团，比如大规模补贴、浇灌流量等，但短时间内很难在各个维度上均与行业老大哥比肩。
美团坐拥如今的竞争地位，背后是贯穿需求侧、供给侧和平台侧的系统级壁垒。如今，这一壁垒正在即时零售领域释放威力。
随之而来的问题是：以即时零售为代表的新电商模式，到底长出了什么新能力？由外卖延伸出来的闪购，到底是怎样的新物种？
A
即时零售是当前最具前景的消费赛道之一，尽管规模尚不及电商，但最近几年的增速远高于后者，且替代效应越来越明显。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，比同期网络零售增速高出 17.89 个百分点；预计 2030 年市场规模超 2 万亿元。
美团等互联网大公司很早就预见到即时零售的价值，将其视为新的增长点，为之倾注大量资金和资源。
其中，美团布局最早、动作最大，已将即时零售培育为业绩新引擎之一。目前，美团非餐饮品类即时零售日单量突破 1800 万单，且保持两位数百分比增长。
迅猛发展的即时零售仁信优配，已成为社会消费下一阶段的潮流所向。
中国的零售进化史主要分三阶段：传统零售→快递电商→即时零售。以商超和购物中心为代表的传统零售，解决了商品的集中流通问题；快递电商解决了零售货架的线上化——淘天是百货商场的线上化，京东是家电商场的线上化，拼多多则是农贸集市的线上化。
过去二十余年，国内零售行业的发展主线是，笨重的线下批发、经销、零售链条经历互联网改造；电商平台省去大笔中间环节，将资金、资源投入到需求侧和履约侧，特别是物流配送体系的构建上，实现一周达、三日达、次日达乃至当日达，从根本上变革了消费体验。
凭借传统线下零售难以比拟的价格优势、24 小时购物便利性、无限扩展的商品选择、个性化推荐、便捷的售后服务，快递电商一步步成为社会零售的主流。
但与此同时，快递电商的短板也日益暴露：基于中心化供给和履约网络的中心化供给无法面面俱到；配送速度仍然偏慢，与年轻一代消费者"马上就要"的需求不匹配。在这一层意义上，传统零售和快递电商均属于"中心化零售"。
相比之下，即时零售通过本地零售的数字化，以及商品的"分布式供给"，实现了零售效率提升、服务时效升级和供给升级。
作为这一模式的代表，美团闪购并非外卖，而是能够取代快递电商的日常购物方式，创造的是 30 分钟万物到手的体验。对于消费者而言，闪购的最大吸引力在于"快"和"多"，这也是赛道内各大平台的比拼重点。
以 3C 数码为例，每当苹果、华米 OV 等厂商发布重磅新品，不少消费者——尤其是年轻人渴望第一时间上手新机。但传统电商平台往往需要次日达，促使消费者纷纷转向闪购等即时零售平台。
去年 9 月，iPhone 16 发售后，一些消费者直接在美团闪购从附近门店下单，仅用时 10 分钟，就从外卖小哥手中拿到了新手机。
另一方面，随着"下单后半小时送货上门"深入人心，以往从传统电商平台购买非急需品的消费者，开始转投即时零售平台，进而促使平台和商家在"多"上下功夫。
即时零售原本瞄准的是应急需求，比如深夜看球的啤酒、零食，出差在外的数据线、一次性内衣裤，或是紧急情况下的退烧药、避孕药等。但如今，许多消费者在非急需情况下，也会逛一逛闪购，把即时零售当成"万能商店"来使用。
针对需求侧的这一变化，平台纷纷扩充商家矩阵和商品类目，大都实现了主要品类的全覆盖，甚至囊括了空调冰箱洗衣机等大件家电。
比传统商超和快递电商送得更快、SKU 更多，是即时零售的突出优势。美团闪购等即时零售平台不仅开辟了新场景、发掘并满足了新需求，也对传统零售生态构成了替代挑战。
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除了革新需求侧的消费体验，即时零售也在供给侧带动商家捕捉新客户，并提升自身的供给能力和供需匹配效率。
即时零售是第一个同时提升线上线下零售效率的购物模式。以美团闪购为例，平台通过"海量本地商家 + 全国仓网 + 骑手 30 分钟履约"，同时将线上交易效率和线下供给优化提升到极致，并促使商家自我提升和变革。
从供给侧看，近年来，闪购在供给丰富程度和质量上取得显著进展。
一方面，平台不断引入大品牌，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、无印良品等知名品牌持续入驻、加码合作，带动 3C 家电和日用百货等核心品类快速提升，供给大幅丰富。
以苹果为例，自 2020 年起，闪购每年都会支持苹果新品预售；截至 2024 年 9 月，入驻美团闪购的 Apple 授权专营店已近 7000 家，覆盖全国 2000 多个县市区；华为门店也增至 4500 余家。
就连要求送装一体的空调冰箱洗衣机等，闪购也通过与苏宁、美的、奥克斯等合作，实现了大家电也能闪送，并同步安装，体验已经与传统电商相差无几。
除了大型连锁商家，中小商家同样是即时零售供给的关键拼图。
目前，闪购除了与超 570 家品牌商、超 5600 家大型连锁零售商达成合作外，还接入了全国近 3000 个县市区旗的 41 万家本地中小商家。
另一方面，闪购孵化的闪电仓模式也取得了超预期进展。
美团 2020 年 9 月启动闪电仓，在人口密集区域的偏僻地点开设一两百平方米的小仓库，主要上架日用百货、快消、美妆等品类，单个仓库的 SKU 约为 5000~1000 个，远超一般中小超市的 SKU 规模，并根据平台数据及时调整。
闪电仓不仅缓解了本地供给不足的难题，也重塑了即时零售的供应链。消费者能够选择的商品范围，从周边商铺库存拓展至全国各地的供应商，从"一键买三公里"延展至"一键买全国"。再加上半小时送达的用户体验，即时零售隐然具备了部分替代传统电商的潜力。
许多商家注意到了闪电仓的增量价值，并将其视为全新渠道。不少商家已经开设线上门店，如今希望再接入闪电仓。此外，许多数码家电品牌已经自建了线上线下销售渠道，但依然要积极开仓、入仓，以获得传统电商场景之外的新客流、新订单。
截至 2024 年底，商家通过闪购在全国各地开设了超 3 万个美团闪电仓，预计 2027 年增至 10 万个。距离消费者三五公里、24 小时接单的闪电仓，是闪购" 30 分钟万物到手"的基石之一。
除了中小商家，家电、日用百货等领域的品牌商均加大与闪购的合作，积极布局闪电仓。闪购也逐步超过传统电商，成为多家大品牌商最重要的线上渠道。
2024 年 1 月，美团和名创优品以闪电仓业态开出第一家专做线上的" 24 小时超级店"。10 个月后，店面数量达到约 500 家，累计业绩破亿元。同月，名创优品宣布 2024 年在美团上线超过 800 家闪电仓形态的" 24 小时超级店"。
此外，即时零售带来了更精准及时的市场需求情报，让大大小小商家能够改进 SKU 矩阵，提高经营效率。
以啤酒为例，一般而言，线下渠道供给侧重百威、青岛、雪花，而线上需求是精酿、大乌苏、鲜啤等，线下渠道对市场需求的反馈相对滞后。
闪购以平台为主、直营为辅的模式，一方面以更高效的闪电仓提升商家的运营效率，一方面解决了"人货匹配"的难题，帮助线下商户捕捉用户需求。
闪购作为优质供给的有效补充，在提升体验和服务、培育用户即时零售的消费习惯方面，正在用需求倒逼线下供给快速适配升级。
从团购、外卖再到闪购，美团扎根线下，一直站在线下实体这一边，把汇集在线上的流量搬到线下店，再把店里的货、菜半小时内运回用户家里。外卖也好、闪购也好，美团植根本地的特点，能够让商家扩大服务半径、降本增效。和传统零售相比，美团闪购的真正价值是以帮助线下中小商家做大增量实现的。
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过去二十余年，社会零售的大趋势是线上化；但最新数据显示，线下商业反攻线上电商的长期趋势已经开启。
线下商业线上化的基本逻辑是，房租贵、线上流量成本高，线上零售的经营成本、运转效率等长期压制线下。如今，主要城市房租下降，带来线下成本削减；反而是线上流量的价格水涨船高。
多重因素作用下，线下零售的"反击"悄然开始。数据显示，规模以上线下实物零售增速已经逐渐追平线上实物增速。
今年 3 月，我国社零总额为 4.09 亿元，同比增长 5.9%，增速高于 2 月的 4.0%，也高于 4.4% 的 Wind 一致预期，是 2024 年以来社零同比增速超一致预期幅度最大的单月，可见消费内需正在显著复苏。
分渠道来看，线上线下渠道均加速增长，线下渠道增速明显，便利店、超市增长高于平均水平。1~3 月，便利店零售额同比增长 9.9%。
面对正在复苏的线下零售，商家希望依靠即时零售平台抓住机会。即时零售通过分布式供给，成为本地实体的增量渠道，而配送时长缩短至 30 分钟，又让商品可及性等体验远超线上传统电商。
这才有了美团闪购品牌升级之时，上百家品牌纷纷"站台"，背后是零售渠道希望从线上电商回到本地，获得实打实的来自本地的生意增量。
同时，美团历时多年、砸下重金，通过餐饮建立即时配送网络，可以应用于即时零售板块，帮助线下商家获得更多生意。那些本应在线下得到更好满足，或是在线下也能满足、却因线上虹吸而损失的生意，正在被美团闪购"交还"给线下商家。
闪购的服务边界也在扩宽。过去，由于供给相对有限，消费者主要通过闪购购买应急商品，比如数据线、一次性内裤、药品等；如今，随着闪电仓网络不断完善，闪购正在从应急走向日常，成为日常化购物平台。
同时，由于线下链条缩短，线下租金和线上流量成本趋同，加上品牌方有意识地引导线上线下错款或同款同价，线上线下价差已经缩小。即时零售不仅送得快、品类多，价格也越来越便宜。
长期来看仁信优配，闪购有望帮助线下无数小商家从线上电商拿回 20%～30% 的生意。对于线下商家而言，这不是存量切换，不是补贴消费者，而是实实在在的现金流增量。以即时零售为新的杠杆，美团正在推动的，或许是电商社会效益与线下商户效益的再平衡。
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